O MITO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Resumo

O conceito de comunicação integrada, originalmente concebido por estudiosos da comunicação organizacional, assume um novo perfil na área de propaganda. Esta dissertação, a partir de entrevistas qualitativas realizadas com representantes dos setores de planejamento de dez agências de propaganda, conclui que a comunicação, inserida na prática das agências brasileiras, privilegia, prioritariamente, a vertente mercadológica. Embora busque a construção de marcas fortes, a propaganda dedica pouca antenção à comunicação institucional, limitando-se, quase sempre, a contemplar ações mercadológicas, que evidenciam uma perspectiva comprometida unicamente com a teoria prática do marketing tradicional. Este viés reforça a tese de que, no planejamento das campanhas publicitárias, a comunicação integrada constitui-se, efetivamente, em um mito, distante da proposta abrangente que busca harmonizar a comunicação mercadológica e a comunicação institucional.